吴雪飞：未来大型综合网站不超过十家

摘要：中国电子商务研究中心分析师吴雪飞在接受《中国证券报》采访时表示，未来团购市场能够生存的综合性大型团购网站不会超过10家，其他中小团购网站需要差异化求生存。继全国十大团购网站之一的团宝网爆出“跑路门”事件，又一团购网站高朋传出多个城市裁员撤站的消息。团购行业再陷泥潭。据团800统计，截至一月底，团购网站数量为3790家，较上月减少117家，并且已经波及到一线团购网站。近半年以来，诸如“团购过冬”、“团购遭遇资本寒流”之说不绝于耳。清科研究中心张亚男认为，资本也许在一定程度上会加速产业的发展，甚至过快催熟产业，但这只是产业发展的外围动力，产业真正发展的内驱动力还是自身修正与完善。高增长背后的忧患据团800数据显示，截至一月底，团购网站数量为3790家，较上月减少117家，并且已经波及到一线团购网站。而在销售方面，全国团购市场销售总额仍达13.5亿元，同比2011年春节约增长了255%。2011年，中国团购市场全年上线54万期团购活动，总销售额超110亿元，相当于2010年的5.5倍。一方面是业绩继续高升，一方面是团购网站的倒闭数量在增加，行业开始加速洗牌。业内人士介绍，目前国内团购行业普遍的毛利率已经由最初的15%-20%降至个位数，保持在5%左右，总体上都在亏损。中国电子商务研究中心分析师吴雪飞认为，未来团购市场能够生存的综合性大型团购网站不会超过10家，其他中小团购网站需要差异化求生存。据中国证券报记者了解，目前我国网络团购市场发展弊端显现，主要体现在同质化严重、缺乏创新；用户黏性差、转化率低；盈利困难、融资困难；门槛过低、缺乏监管；跑马圈地、裁员撤站；用户投诉、商家不满等6个方面。“团购网站暴露出的第一位的问题是虚假宣传，宣传内容与产品差异大，让消费者感觉到上当受骗。第二就是退货比较难，比如20个人团购同一产品，可能一部分人要退货，一部分人不退货，商家提出要退全退，导致消费者利益受损。第三，消费者投诉时举证难，团购网站内容随时会变化或消失。”北京市工商局消费者权益保障处处长曹中生表示。除了这些问题，团购网站还存在其他一些乱象：例如虚假低价，把价格提上去再用一个大幅度折扣吸引消费者；团购数据作假，团购网页上显示多少人团购商品成功的数字，很多是人为修改的，就是为了调动消费者下单的欲望；消费者未产生消费的情况下团购网站拒绝退款，尽管现在开始有一些团购网站声称未产生消费后可以退款，但并不退现金，只能退到账户里用于下次消费，条件限制多。“全球对于互联网监管的趋势都是行业自律，行业能完成的政府就不干预，团购网站也应该加强自律，站在维护消费者利益的角度经营。”中国电子商务协会政策法律委员会专家乔聪军建议，团购网站应根据自身特点适当调整当前的运营模式。资本趋于理性产业潜力、消费者需求、电商蓬勃发展的大环境等为中国团购市场发展的推动因素，然而，资本的推动力量亦不容小觑。据清科研究中心数据显示，2010年初至2011年底，团购行业已经披露的投资事件为31起，其中披露投资金额的投资案例为22起，投资金额总额为4.97亿美元，平均单笔投资金额为2259万美元。在获投企业中，不难发现众多一线团购企业，如拉手、美团、F团、24券、嘀嗒团、窝窝团等，而拉手网从天使投资阶段开始，已经获得泰山天使、麦顿、金沙江等不同投资机构的三轮投资，已披露的累计投资金额总额更是高达1.36亿美元。另有一些垂直行业团购新秀及团购服务网站获得投资，如主营化妆品的团购网站亲亲团及米奇网、团购导航网站团800。在众多的投资事件背后，不乏看到众多行业知名投资机构的身影，如红杉、IDG、经纬、金沙江、清科创投等，这在一定程度上也向同业昭示团购行业的美好前景。2010年伊始，团购企业获得资本追捧得益于团购这一新兴概念，但是其深层次的原因还包括中国电子商务市场近两年在资本市场的风生水起。据清科研究中心数据显示，2011年，中国互联网已经披露的投资事件为202起，披露金额的案例投资总额为67.40亿美元。从投资分布情况来看，资本关注焦点更多集中在电子商务、社交网络、网络游戏、网络营销与服务领域，尤以电子商务表现最为突出，2010年以来的电商投资热度得以延续。2011年，电子商务行业已经披露的投资事件为93起，相比于2010年的65起投资事件，数量增幅达43.08%。其披露投资金额案例为77起，投资总额高达46.91亿美元，遥遥领先于其他细分领域。尽管从2011年全年投资事件案例数及投资金额来看，均创历年新高，但是从2011年上、下半年投资分布情况来看，下半年电商投资热情明显放缓，披露投资事件34起，占全年披露93起投资案例的三分之一强，远不及2011年上半年投资情况。在中国电商市场发展被看空之后，加之二级市场IPO遇冷，资本对于电商的投资更显慎重，逐渐从跑马圈地时代趋于理性。张亚男表示，目前，投资人在选择电商企业之时，所选的衡量指标较多。首先，从电商经营的产品层面来看，品类选择、市场定位、产品毛利率等均是其考核重要指标；其次，从运营及营销层面来看，注册用户数、活跃用户数、平均客单价、重复购买率、退换货比率、新老客户比率、每注册用户获取成本、每购买用户获取成本、订单转化率、单日UV及PV、销售额增长比率等均需精准度量；再次，从仓储物流层面来看，库存周转率、平均年每单仓储成本、平均每单物流成本，乃至电子支付比率等均需度量。从投资人对电商考量的情况来看，不难看出外围参与者对产业精细化发展及转型的迫切要求，团购企业亦如此。眼睛向内近半年以来，诸如“团购过冬”、“团购遭遇资本寒流”之说不绝于耳。诚然，资本谨慎落点必然会导致投资事件减少，但是资本退潮并不意味着产业发展无路可走。团购网站眼睛向内才有前景，练好内功必有生存空间。目前，中国团购企业主要形成五种竞争格局，分别是独立团购网站、社交网络商家、传统电子商务企业、生活信息类服务企业及传统互联网企业等五类模式。第一，以拉手、美团、窝窝团等为代表的新兴团购网站，以团购形式切入中国电子商务市场，凭借先发优势及良好的市场信誉，占据一定的市场地位。第二，以人人网、开心网为代表的社交网络商家。第三，以淘宝、京东商城、卓越为代表的传统电子商务企业。第四，以大众点评网、饭统网等代表的生活信息服务类企业。第五，以新浪、腾讯、搜狐为代表的传统互联网企业。针对以上五种团购模式，清科研究中心张亚男认为各具千秋，关键是企业如何突出自身优势，找准行业定位。如果可以利用自有优势探寻差异化的产品或服务，短期内将市场共存。目前，中国团购市场发展出现两轮推波助澜者，首先是如拉手、美团、满座等团购市场先行者，在夯实团购市场占有率的同时，不断拓展二三级城市市场及团购商品品类，将自身发展成为全品类、多城市的大型团购网站。其次是商品品类垂直型团购网站或者地方性团购网站，从商品品类维度来看，目前，团购市场部分后进者选择在女性用品、儿童用品等市场深度掘金，一些地方性团购网站则选择在区域性市场中拓展业务。中国团购市场的发展趋势，与中国网上零售市场企业的发展趋势较为相似。张亚男认为，团购网站尚可谋求垂直细分领域的深度拓展。他认为垂直团购网站将逐渐获得资本市场青睐，后续发展面临被并购的可能性较高。2011年是团购网站快速地域布局的一年，也是市场营销推广“广泛撒钱”的一年，可以说，2011年也是团购企业深度依赖资本的一年，群雄混战的团购企业也将在2012年面临市场洗牌。随着资本的冷静，烧钱堆用户的时代已经一去不复返，为此，张亚男表示，精准广告营销势在必行，在此过程中，将对团购网站的产品、用户等数据分析提出更高的要求。而对于中国团购市场的前景，张亚男认为中国团购市场，尤其是本地团购市场仍存在一定商机，抛开资本等外力影响，潜心内在发展才有前景。（《中国证券报》钟志敏）

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