【B2C案例】我买网:不只卖“中粮”

8月1日，在北京中粮福临门大厦举办的中粮我买网B轮融资签约新闻发布会上，中粮集团董事长宁高宁，IDG资本创始合伙人熊晓鸽和赛富基金首席合伙人阎炎悉数到场，共同宣布中粮我买网完成B轮1亿美元融资。该笔资金由IDG资本领投，而赛富基金继A轮投资后再次追投。此次投资成为IDG资本近年来电商投资的超大手笔，而融资后，中粮集团仍是我买网的最大股东。对于本次合作，中粮集团董事长宁高宁坦承，多方合作共赢，是中粮我买网市场化发展的必然路径。引入多元化资本有助于提升企业管理质量与运营效率，建立市场化运营机制。而融资渠道的拓宽，更有利于企业发展。据悉，此轮融资将主要用于中粮我买网强化海外直采、前端供应链和生鲜冷链配送等原有竞争优势，加速打造中国食品电商领先品牌。一、我买网简介中粮我买网是由世界500强企业中粮集团有限公司于2009年投资创办的食品类B2C电子商务网站。我买网致力于打造中国最大、最安全的食品购物网站。我买网坚持的使命是让更多用户享受到更便捷的购物，吃上更放心的食品。中粮我买网商品包括：休闲食品、粮油、冲调品、饼干蛋糕、婴幼食品、果汁饮料、酒类、茶叶、调味品、方便食品和早餐食品等百种品类。先天的豪门血统也的确注定了我买网在起跑线上就与众不同：大型国企的背景、资源优势、资金优势，更重要的是，这家电子商务公司从一亮相的气场，似乎就在告诉业界我买网要做最大的食品B2C网站。这不仅仅是为中粮集团增加一个销售渠道，它还是品牌推广的出口，是中粮由2B向2C的转身。二、我买网的商业模式(一)愿景与使命我买网坚持的使命是让更多用户享受到更便捷的购物，吃上更放心的食品为国人提供最安全、最丰富、最便宜、最便捷的食品及其服务。我买网的愿景是打造中国最大、最安全的食品购物网站，打造食品领域全新的网络销售平台，实现新渠道，代表中粮持续创新。(二)目标用户我买网的目标用户是办公室白领、居家生活一族和大企业的食品团购。我买网的用户大都是一些生活、工作的压力大，生活节奏快，可自由支配的时间比较少，但是追求高品质生活的白领一族，而我买网则是汇聚了品质最精良和消费者最喜爱的食品，并且让消费者足不出户、就可以享受到优质、便捷生活。(三)产品和服务1)主要产品 我买网的主要产品包括有休闲食品、粮油、冲调品、饼干蛋糕、婴幼食品、果汁饮料、酒类、茶叶、调味品、方便食品和早餐食品等百种品类。2)会员服务 我买网为会员提供商品推荐和购买信息，为会员推出我买卡账户、团购卡、购物券、折扣券、兑换券、积分等各种优惠活动。另外，我买网为会员提供专门的信息交流平台，让会员对自己的信息有详细的把握，这样更具有人性化，可以让会员获得最满意的服务。3)我买卡服务针对企业的团购客户，我买网推出我买卡服务。我买卡是我买网线上支付方式之一，且仅在我买网上使用。使用时只需将卡内金额充值到个人的我买网账户即可进行支付。在使用我买卡支付的同时也可参加其它网站促销活动。使用我买卡购物具有灵活、支付方便的特点，同时我买卡也是馈赠亲友、孝顺长辈、关爱员工、商务送礼的上佳选择。4)礼包定制服务 礼包定制服务是我买网为团购客户专门定制个性化礼包，根据客户需求设置礼包中商品的种类和数量。此外，我买网也会针对各种节日庆典设计不同主题的产品礼包，满足客户的节日产品需求。5)服务范围目前为止我买网的服务涉及到北京、天津、上海、河北、河南、辽宁、山东、山西、陕西、江苏、浙江、广州等省市。(四)赢利模式1)商品销售收入商品的销售收入是我买网的主要收入来源。中粮我买网自2009年8月正式上线运营以来，从产品种类和数量、硬件设施、用户量、营业额、消费者口碑、行业地位等方面实现了全方位的发展，并取得了不俗的成绩。2)广告收入 广告收入也是我买网收入来源之一。2012年中粮我买网取得300%的年度销售增幅和36.7%的复合增长率。这也就意味着我买网有着一个较高的访问量，也使得相关产品的广告商投入较多的广告费用。我买网给客户提供了针对性极强的渠道，利用品牌和拥有大量的用户群的优势给相关品牌做广告。3)代理销售通过代理销售收取费用也是我买网的利润来源之一。在签订合同的基础上，为委托人销售某些特定食品或全部食品。3)代理销售通过代理销售收取费用也是我买网的利润来源之一。在签订合同的基础上，为委托人销售某些特定食品或全部食品。(五)核心能力1)质量安全有保障我买网是中粮打造互联网千亿元营销规模的营销平台，主要销售中粮生产和中粮精选的产品。中粮我买网的产品种类齐全，消费者可以在网上任意的选择自己喜欢的食品。我买网所有的销售商品都带有QS食品质量安全认证标志，其质量安全有绝对的保证。在产品库存方面中粮我买网的商品进出库原则为：保质期超过1/3的不进库，保质期超过2/3的不出库，保证了送到消费者手中的都是合格、新鲜的食品。我买网采用专业食品库房，室内的通风、温度、湿度、灰尘等指数，和商品之间摆放的关系都经过严格的把控约束。2)中粮集团作为依靠，无忧发展目前我买网销售商品为粮油食品等，但是因其独特的优势地位，我买网的发展前景很是可观。中粮作为贸易商最大的优势，就是在全球各地都有采购办事处，到各地采购有特色的食品是一件很简单的事情。中粮我买网承载着中粮集团打造中粮全产业链食品企业的巨大希望。全产业链战略思维即从产业链源头做起，经过种植与采购、贸易及物流、食品原料和饲料原料的加工、养殖屠宰、食品加工、分销及物流、品牌推广、食品销售等每一个环节，实现食品安全可追溯，形成安全、营养、健康的食品供应全过程。它包含了从田间到餐桌需要经过的所有环节，可以实现价值链前移并带来更大成长空间。而我买网，正是全产业链终端的一个重要环节。它在企业声誉、产品质量、产品库存、专业物流、售后保障体系有着绝对的优势，我买网有着其他B2C食品网站难以模仿和不可替代的绝对优势。3)良好的企业信誉我买网有着很好的企业声誉，中粮我买网经理人曾言：只要你信得过中粮，也就信得过我买网。如今，我买网的忠实客户并不是因为其产品价格最低，而更多的是因为信赖我买网的商品质量。三、我买网技术模式(一)产品全程监控ERP系统我买网专门上线ERP系统，不但可以对不同商品进行编号，将商品的数据和信息输入系统，而且当某个商品即将到保质期临界点的时候，系统就会出报表，提醒工作人员该款商品已经不能继续销售了。并且，随着系统设置库存预警，提前一个半月，采购部门就可以知道缺货的预警，及时做好库存准备。中粮集团多年来在食品行业具有丰富经验，让我买网对食品销售量的走势和规律有比较准确的分析和判断。(二)自建物流配送体系当某个区域每天的配送量达到500单，就具备了自建物流进行配送的标准，自建物流的成本也会低于第三方物流的成本，而且整体的物流投诉也会下降50%。2010年底，我买网开始自建物流，且已建成正规化的物流团队，并统一配置服装。另外，我买网加强了仓储系统，对库房进行升级，面积较前增大5倍，提升了库存准确度和发货率。(三)多种支付方式结合在支付方面采取多种支付方式，在一定程度上保障了用户的资金安全，让买卖双方放心。支付方式具体如下：方式1：货到付款(北京、陕西、上海、江苏、浙江、天津部分地区)方式2：网上支付(信用卡)支付大部分银行方式3：支付宝支付方式4：我买卡支付方式5：手机支付(四)多系统保障安全运行网站技术定位于系统运行的稳定性和安全性两方面，在用户注册方面保障用户账户信息，也设有追踪链接；在服务器的构建上保障交易信息的安全传递，保证数据库服务器的绝对安全，防止黑客的闯入破坏。我买网在身份验证和安全监控上也有很大作用，在系统软件方面我买网采用了网上信用管理系统，身份认证和安全管理系统，网络监控管理系统和网络安全管理系统等，最大限度保障网站安全，数据安全和交易安全。(五)改善用户体验的后台变革我买网不断对商品销售进行分析，这些分析结果最终将反馈到商品采购环节。除了对本网站的销售数据进行分析，我买网还通过网络公关、进行舆情的监测，并从各类SNS的渠道上收集分析用户的评论和建议，以此对商品品类进行优化和调整。四、我买网的经营模式(一)开放性的平台我买网的商品包括中粮生产和中粮精选，供货商进入我买网的销售平台不需要额外的所谓的进店费，只要满足我买网的筛选条件即可进入。随着更多中粮优选新增品牌的上架，中粮制造在我买网上所占的份额正在逐步下降。(二)健全的供应商选择我买网有两大产品筛选原则：第一类销售的商品是在传统超市的商品种类里销售最好的品牌，至少是前三名，以确保食品的安全和口味;第二类就是在网上热卖的商品。另外，在产品安全方面，在我买网销售商品的企业都要具备食品安全认证、报关、检疫等20多种资质，符合这些资质的企业的商品才能在我买网平台上进行销售。我买网还配置了专门的人员对所售商品进行抽检，根据抽样调查和客户反馈，定期向供应商提供评测结果。(三)独特的营销推广我买网主要采用了三种营销方式：投放广告、组织活动、利用社会化媒体营销。1)投放广告SEM，中文搜索引挚营销，包括搜索引挚优化(SEO)，搜索引挚点击广告(PPC)，以及搜索引挚竞价等。中粮我买网通过广投放、精监测、深优化的营销策略，根据全新的人群搜索偏好来购买关键词，一举实现了ROI和投放费用的同步上涨的效果，这在行业内非常难得。很多白领经常去的论坛，例如人人网、开心网都能看到我买网密集的广告。2)组织活动中粮我买网从上线起，非常重视和消费者的互动。建立之初就推出flash小游戏免费送美食，免费派发出去一万多份零食，积累了网站初期注册用户。09年中粮悦活与开心网合作，通过悦活种植大赛，短时间内积累了两千万粉丝。10年中粮我买网通过举办爱拼亚运会拼字得大奖互动游戏，与美团合作悦活果汁及U格产品，赞助新浪备占世界杯的囤粮等一系列活动，提高了自身的曝光率和树立了创新的品牌形象。我买网通过自己的行动一步步颠覆了老牌央企在人们心中的形象，超前的宣传促销模式让人们感受到了中粮的崭新面貌。3)社会化媒体营销2010年建立官方新浪微博(http://t.sina.com.cn/wmwb)，中粮我买网腾讯官方微博在短短3天内就实现了近百万倍的听众，由299名井喷式增长至300万名，如今粉丝就达到了1亿4百万之多，创造了企业官方微博粉丝增长的神话。2012年7月，中粮我买网与腾讯QQ超市合作，推出经营型游戏中粮我买网超市。该互动游戏极具趣味性和互动性，推出不久便赢得广大年轻人的青睐，让QQ超市的虚拟超市经营再度掀起热潮。从用户玩游戏中逐步渗透中粮我买我网食品网购专家的品牌概念，潜移默化给用户带来更多真实的体验。这也是中粮我买网QQ超市的最大成功之处，势必在B2C行业树立新的营销楷模。较之京东、当当等价格战、骂战等营销方式，这种润物细无声的创意营销堪当楷模。通过自身独特的互动游戏创新营销吸引了大批忠实的用户，在整个B2C行业树立了独特的创意营销楷模，羡煞众电商豪杰。中粮我买网也成为新媒体营销先行者与第一个吃螃蟹的人。(四)专业的物流配送和服务物流配送一直是B2C网站的发展瓶颈，但中粮我买网并未被这点所束缚，我买网有着专业的物流配送公司。并且在2010年，中粮我买网着重加强了仓储物流系统建设，对库房进行升级，面积较前增大5倍。通过提升库存准确度和发货率，减少了消费者等候货物的时间。目前中粮我买网的服务基本上是24小时内即可完成送货，订单在50元钱以上免快递费。为了保证产品包装质量，我买网的所有外包装都采用人工包装，一般一个人工一天可以包装100单以上，每个包装都会根据内部商品的不同，填充不同的填充物，保证安全和不易破损。优质的包装盒和细致的包装，连一瓶辣椒酱都要用减震塑料膜包好使得很多消费者在第一次使用中粮我买网后便被优质的服务所打动，从而成为我买网的忠实顾客。五、我买网管理模式(一)采购管理 我买网作为中粮集团旗下的B2C网站一直都很低调，2009年8月中粮我买网(www.womai.com)悄然上线，起初我买网不过是中粮集团全产业链规划下的一个在线销售平台，在最初上线的那段时间里，我买网上的商品种类还比较有限，基本上都是中粮旗下各大子公司的产品，诸如长城葡萄酒、悦活果汁、福临门食用油、金帝巧克力、香雪面粉、蒙牛牛奶、五谷道场的非油炸方便面等。但是之后，通过内测发现，过少的食品种类不足以吸引消费者，也不利于网站的长远发展。对于消费者来说商品种类越多越好，经过摸索后我买网选择了开放自己的平台。在我买网里不仅可以买到中粮集团出品的食品，也可以买到其他品牌的优质食品。于是，我买网重新规划了自己的采购体系，开始开放自己的采购平台，与三元牛奶等大企业签订合同。如今，中粮我买网的用户可以看到费列罗、麦斯威尔等诸多非中粮旗下产品。2010年三元牛奶和德芙巧克力在我买网上架，并取得了不错的销售成绩，这意味着我买网已经逐步开放对产品的销售，成为一个更开放的在线食品销售平台，此举不仅丰富了产品种类，也使得用户有了更多的选择。如此，上线以来，我买网的商品种类每月以近400种新品的速度递增，随着商品种类的极大增加，销售额也快速增长，相关数据显示2012年中粮我买网取得300%的年度销售增幅和36.7%的复合增长率。目前，这个数字还在快速地刷新中。(二)食品质量管理 我买网的商品目前总体可以分为两大类，即中粮制造和中粮优选，中粮制造的产品来自中粮集团旗下的各大食品企业，这些企业都是符合食品采购各项指标的企业，采购的流程相对简单；中粮优选就相对复杂一些，我买网原则上都是从各个食品种类中前三位的企业采购，对供应商的管理也比较严格。在我买网销售商品的企业都要具备食品安全认证、报关、检疫等20多种资质，符合这些资质的企业的商品才能在我买网平台上进行销售，此外，我买网也配置了专门的人员对所售商品进行抽检，根据抽样调查和客户反馈，定期向供应商提供评测结果。由于食品都存在一定的保质期，商品入库以后，保质期管理显得尤其重要。对于食品保质期制度的监督，我买网采用了专门设计的ERP系统。不但可以对不同商品进行编号，将商品的数据和信息输入系统，而且当某个商品即将到保质期临界点的时候，系统就会出报表，提醒工作人员该款商品已经不能继续销售了。并且，随着系统设置库存预警，提前一个半月，采购部门就可以知道缺货的预警，及时做好库存准备。(三)物流管理 1)自建的物流配送 配送方面，我买网运营初期，主要是采用第三方物流进行配送。随着订单量的不断增加，对配送的要求也越来越高。一旦当某个区域每天的配送量达到500单，就具备了自建物流进行配送的标准，自建物流的成本也会低于第三方物流的成本，而且整体的物流投诉也会下降50%。2010年底，我买网开始自建物流。如今，在销售高峰期，我买网的物流依然很给力。中粮集团多年来在食品行业具有丰富经验，让我买网对食品销售量的走势和规律有比较准确的分析和判断，比如中秋前十几天、春节前十天都是网站销售的高峰，下单量会大幅度增长，而我买网根据往年的销售规律会提前做销售预测，从供货、物流环节提前组织人力资源，拣货、包装、配送，虽然物流配送的效率有所下降，但整体的满意度并没有下降。2)专业的仓储系统仓储方面，我买网在北京建立了一个面积为6000平方米的仓库，这个仓库具备恒温、恒湿和防尘的功能。另外，我买网增设配送点，将主仓库的一部分货物分流到配送点的仓库去，不排除将配送点改建成用户自提点的可能。为了保证产品包装质量，我买网的所有外包装都采用人工包装保证安全和不易破损。六、我买网的资本模式我买网是2008年由中粮集团搭建的网站，也就是所谓的豪门子弟，长期以来一直由中粮控股。2012年2月，中粮集团发行了40亿元人民币的短期融资券。同年，从PE(私募股权投资)和VC(风险投资)那获得投资，金额约为数亿元人民币，约占公司总资产的10-20%，不过中粮依然是最大股东。(来源：博瑞汇驿供应链；编选：中国电子商务研究中心)

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