【C2C案例】节操蛙： 一只蛙的电商路
作者：admin 发表时间：2020-11-20 浏览：46 海淘人物
个性化、小众化的消费需求为众多的小而美卖家带来了更大的成长空间。一大批深耕某一市场或专注某一品类的品牌快速崛起，规模化、标准化已不再是企业的唯一追求。找到精准用户并与之互动是当下企业努力的新方向。以聚焦和专注为支点，一大批企业在尝试转型。在这庞大的转型大军中，淘宝上的艺翔艺品官方直营店将专注做到了奇葩级别，全店只卖青蛙造型的工艺品。正是这种极致的产品定位所释放出的聚焦效应，使得这家触网不到一年的店铺脱颖而出。2013年10月份，以外贸出口为主的艺翔工艺品有限公司向电商领域迈出尝试性的一步。尽管在外贸市场深耕了多年，产品远销美国、欧洲等国家和地区，拥有青蛙、大象、鸟等近10种造型的树脂工艺品，但是面对线上市场，艺翔选择了单品突破战略：专注于青蛙形象，实现产品多样化组合。宁当榴莲不做香蕉在淘宝首页搜索节操蛙，各种不同造型的卡通青蛙映入眼帘。实际上，节操蛙并不是产品的名称，而是艺翔打造的产品形象。秀出节操，秀出底线，节操蛙产品被赋予轻松诙谐的搞笑风格。目前，全店共60个SKU，分为瑜伽、运动、功夫等10个搞怪系列。在过去8年多的时间里，艺翔研发、生产了大象、鸟、青蛙等多种动物造型的树脂工艺品，出口美国、欧洲等国家和地区，实现了规模化扩张。但是相比国外，国内消费者对青蛙这一形象的接受度较低，以青蛙为载体的工艺品在国内市场的发展空间并不大。面对线上市场，拥有强大供应链以及丰富产品线的艺翔为什么会选择青蛙这个窄众产品？我们要在与众不同中寻找机会。艺翔电商事业部总监小杨告诉《天下网商》记者，青蛙本身是比较特别的动物，喜欢的人觉得可爱，不喜欢的人却觉得极其讨厌。以青蛙形象为载体打造的工艺品同样延续了这种特质。艺翔选择专注于青蛙这一单一产品，是为了以更灵活的供应链和更快速的新品迭代，深度满足喜爱者的个性化需求。抓住一个利基市场并且深耕下去，这是艺翔找到的一个发展支点。线上市场已是一片红海，在消费者主权以及个人品牌盛行的年代，后来者若想要绕开惨烈的价格战抑或是激烈的同质化竞争，需求、产品甚至是创始人的个性化尤为重要。经过几个月的筹备，本着宁当榴莲不做香蕉的高傲心态，艺翔打造的节操蛙开始了电商之旅。但迥异于大多数外贸企业的卖货思维，它的终极目标是寻找并汇集深爱其产品的发烧友。因此，从一开始，艺翔的触网速度和态度既不激进也不功利。然而，这也是一次曲径通幽式的触网之旅。从2013年10月到12月底，整整两个月的时间里，店铺搜索指数极低，成交量几乎为零。没有人关注我们，更没有人愿意买青蛙形象的工艺品用于摆设，毕竟我们太个性化、太小众化了。小杨坦承，寂寞、压力与期待并存，但我们相信有真正喜欢我们、认可我们的用户。达人引爆事实证明这种坚持是对的。2013年12月的某个下午，艺翔淘宝店铺的搜索指数瞬间引爆，成交量突破500单。突如其来的逆转让小杨和他的小伙伴们又惊又喜。这些自然流量都来自一位漫画师。当天中午，这名漫画师在其微博中分享了节操蛙产品，无意间点燃了其线上之旅的导火索。达人效应持续了两天，店铺随即进入活跃状态。适逢一年一度的双12，抱着尝试的心态，节操蛙加入了电商狂欢节。持续的曝光为店铺带来了大量的用户，成交量直线上升。在与用户的互动、交流中，团队对产品定位进行了修正。我们的核心用户集中在北上广等一线城市，购买者多为20多岁的学生或者刚入职场不久的上班族，他们不仅喜欢产品，也认同产品本身所传递的理念。小杨告诉《天下网商》记者，最初节操蛙仅仅是根据青蛙这一动物属性将其定位为绿色田园风的小摆饰，但随着购买用户的增加和聚集，他们发现产品本身释放的诙谐幽默的气质更吸引人。比如，一只蹲在马桶上玩手机的蛙，一只躺在人民币上的蛙，一只正在练瑜伽的蛙等等，搞怪幽默的产品形象给不少用户送去了欢乐，获得可爱、精致、酷炫等评价。客户黏性不断增强，老客户的复购率逐渐上升。目前，老客户的购买量占店铺总成交量的四成左右，以老带新很普遍。小杨表示，深度客户的购买频次特别高。不过，这一切都是在没有加大营销力度的情况下实现的。在达人效应为店铺打开第一个流量入口后，除了论坛、QQ等常见的营销渠道以及淘宝平台上的引流资源，店铺几乎没有采用任何付费的营销手段，在寻找和开拓流量渠道上走起了保守路线。小杨说，营销是为了找到精准用户，越是小众、个性的产品越适合通过极其精准的渠道触达用户，这个渠道不是直通车、钻展，而存在于社交属性更强的地方。因此，对于艺翔来说，电商不是为了缓解坐困愁城的外销局面，而是一个强化用户感知、能够锦上添花的渠道。围绕目标消费群体进行产品的快速更新迭代，节操蛙不断地为产品注入新的活力。1.0到3.0的快速迭代对于致力于主打窄众产品的小而美店铺来说，不是产品越多越好，而是产品越多样化越好。围绕节操蛙这一单一产品，艺翔进行了多样化的产品组合，开发出舞蹈、人物模仿、功夫、运动等10个场景系列。产品需要不断地迭代升级。小杨告诉《天下网商》记者，节操蛙的迭代并不是按单个系列产品的数量进行，而是根据不同的场景实行系列化更新。其1.0版本的产品形象更加西方化，以人物模仿、功夫、卡通等系列为主，主打轻松诙谐的搞笑风，如玛丽莲梦露造型的蛙、超人形象的蛙、会中国功夫的蛙等等。从动作场景到生活场景，节操蛙实现了2.0版本的升级。我们希望通过产品引发消费者的情感共鸣。小杨表示，根据目标消费群体的特性，新版本的产品更生活化、场景化，比如在屌丝的一天场景中，通过刷牙、工作、蹲马桶等喜感造型，传递普通上班族的心声，平民、个性却很励志。多样化的产品组合为消费者带来了持续的新鲜感。目前，3.0版本产品正在生产，将于秋季广交会期间同步上线。(来源：天下网商；文/余玲艳；编选：中国电子商务研究中心)
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