独家盘点：那些上市后“变脸”的电商公司

导读：商界里，尔虞我诈，不存在永远不变的生存法则，也就不会存在可以信守的诺言，即便是上市后的公司，依然无法坚持初心，信守当年的部分诺言。这不能怪公司，怪商人，而是商业环境，任何机会和质量都不是守恒不变的，随时都在变化，随时都教人去顺势而为。“变脸”最初源于四川的一种艺术戏法，艺人将制作好的“脸”道具装置好，以极快的手法以及道具的配合，配上戏耍的演绎，将“脸”不断进行变化。古语有言：无奸不商。但是不能片面的去曲解这里面“奸”的含义，商业环境中的“奸”是丰富的，包含广阔，但最贴切的理解应该是商业环境中机会的瞬息万变，导致了信任与诺言的无法兑现，造成了不尊重游戏规则的一种状态的理解。用时下时髦的理解，就是颠覆与破坏。让我们来看看几大上市电商公司的“变脸”节奏。变脸一次元：淘宝与京东电商行业的爆发，外贸真正波及的面并不广，真正让全民开始购物，接受网购，适应电商平台与网站，滋生数以万计的网店店主的，还始于淘宝与eBay的烧钱生死战。双方其实都明白，一掷千金的后果就是双倍的杠杆力量来迅速培养市场。关于这场挥金如土之极致的背后，其实就有一场经典的“变脸”。那就是淘宝最开始的免费开店的战略，活生生把eBay与易趣给打死。这场以疯狂的推广资金和舆论造势的市场培育与抢夺战的最终让淘宝把eBay打败的关键点，也就是淘宝以牺牲短期盈利的免费入驻开店政策，这个政策一出，eBay从开始的心里闷笑马云疯了，不收费，那怎么赚钱？以后怎么办？到最后彻底懵了，认为马云这是恶意竞争，破坏了本来在欧美非常认可的游戏规则，或许当时的易趣与eBay直到最后败走麦城，都没想明白，淘宝不收商家的钱，那以后怎么赚钱？而一旦市场变成了一家独大的时候，免费的时代也就终结了。淘宝很快就开始以更好的层次性服务开始收费宰羊了。这个时候，店主已经没有更好的选择了，只能伸出脖子任人宰割。淘宝的这一次“变脸”，在竞争上，迫使eBay与自己进行双向烧钱，快速培育市场，最后等于eBay烧钱帮淘宝做市场，最终的受益人还是淘宝，开始的免费，到最后变向的收费，到现在更加赤裸裸地抢钱，作为店主，都没有办法，离开平台，没有流量来源，想要做生意，还得乖乖交保护费。京东的几次让人大跌眼镜的巨额融资，以及最后的亏损面上市，都一度让人不能理解，但是出人意料的是国外的投资机构这次反而更能理解这种价值理念了。这几年，京东把这种“变脸”美化成为“战略性亏损”。我想听到这个词的人，都会隐约有一种对厚黑的恐惧感。据说当年刘强东融资的时候，就举了一个有趣的例子来诠释“变脸”：假设平台每天的牙膏单品出货10000支，一支的价格是10元，那么这块的亏损是单支1元，如果越来越多的用户习惯这种实惠，不断的回头购买，那么垄断就逐渐形成气候，这个时候，每支牙膏悄悄的涨价2元，那么光这个单品，每天就能赚10000元。这种变脸，一度成为电商行业烧钱搞低价吸收用户，抢占市场的生存法则。而我们可以看到，上市之后，京东的财报已经没有上市之前预期的那么漂亮，但是随着京东在物流以及3C产品上的垄断形成，以及上市公司之后对收益的要求，其实京东已经逐渐发生了变化，只不过这种价格的变化，正如10元的牙膏涨价1元，对于产生了购物习惯与依赖的用户来说，在心理上，根本不会有什么变化，而细致的消费者就会发现，上市后的京东已经不再像以前那样实惠了。因为这种变脸，是从很多产品中，逐渐小调整来实现的。不止如此，京东上市前宣称的2013年交易额1000多亿元，结果到上市财报中变成了600多亿元，也是变脸的一种表现嘛。变脸二次元：天猫上的奢侈品媒体在前不久曝光了天猫、聚美等电商平台上的假货链，一度让整个国内的电商行业蒙羞，但是作为行业人，谁都知道这其实早就存在了，多少年了，大家都是这么真假混淆的卖着，深圳关外多少作坊，一面接着大品牌的外包订单，一面自己做着仿货输送给各大电商平台。据报道：财富品质研究院发布的《2013年奢侈品报告》显示，2013年中国奢侈品销售折合人民币高达逾6000亿元，在全球市场占比为47%，越来越多的中国消费者利用虚拟私人网络(VPN)登录海外品牌和第三方网站购买奢侈品。有意思的是，阿里的新闻中有这么一段引人深思的话：“阿里巴巴集团为吸引国际奢侈品牌入驻旗下天猫商城，出了一记狠招，承诺将为入驻奢牌扫清非授权销售和仿冒假货。”我们随便上天猫，都可以悉数找到国际各类奢侈品销售的网店，真的能称得上应有尽有，即便天猫没有，但是搜索结果有，给你跳到淘宝的C店，大把，一时间，你可以感觉到，打着正品、代购的头衔的各类奢侈品琳琅满目。一直以来，大众只能理解为，貌似天猫和淘宝，对于奢侈品的假货，也很难识别、很难清除。可是上面的这段话让人大跌眼镜。从刚才阿里新闻的这段话，我们不难理解字面的含义，说得通俗点，就是你们这些国际奢侈品商，和我合作，我就帮你们清理假货，不和我合作，对不起，家伙真的很难清理啊！华尔街日报8月份的一篇报道，揭示了天猫的奢侈品怪圈。根据YipitData数据显示，今年年初，近50家天猫网店销售雅诗兰黛化妆品，但后者开设官方旗舰店后，所有第三方销售店都消失了。这一情况与倩碧品牌入驻天猫后一模一样。与之相反，天猫销售Gucci产品的第三方网店，从4月份的63家，增长到6月份的69家；同时，经销Giorgio Armani(阿玛尼)以及Ralph Lauren(拉夫•劳伦)的网店数量也都出现增长局面。但事实上，上述三家奢侈品均未开设官方网店。目前，Gucci和Ralph Lauren拒绝对此置评，Armani方面则表示，将以各种方式在全球范围内保护品牌完整性，但并未提及中国市场情况。事实上，大部分高端品牌抵触开设网店，毕竟高端品牌特别是奢侈品，高价格、高品质与品牌的文化共同构成了其品牌地位，而电商平台惯用的低价策略，会对奢侈品的品牌产生一定程度上的损害，其中一些品牌商表示，其形象会被天猫的“砍价风”损害。而天猫给高端品牌们要么入驻、要么假货横行的选择，让奢侈品品牌们纠结之余，也有一些品牌选择了妥协、入驻，但是从与门店相差无几的售价上不难看出，被逼之余，或许为了防止假货横行，才是这些公司入驻的真正目的。Burberry开设天猫官方旗舰店之前，该平台有超过50家店面销售Burberry产品，但没有一家得到Burberry授权。根据电商分析机构YipitData的数据，自Burberry开店以来，天猫所有未授权Burberry都不见了踪影。天猫卖家表示，阿里巴巴告诉他们，必须停止销售Burberry商品，而且还限制部分网店上传相关产品页面，并经常检查，保证这些网店没有使用侵犯Burberry权益的图片。天猫与淘宝，一直是中低端屌丝消费者狂欢的宝地，但是对于高端消费者来说，显然一直以来都缺乏足够的吸引力。从天猫最新的广告片不难看出，改善消费者结构、提升品牌号召力，已经成为天猫现阶段最重要的战略。在这种背景下，就不难理解为什么天猫要以近乎“绑架”的方式吸引奢侈品入驻了。然而，毕竟这种“变脸”已经超越了前面的一次元变脸，更加赤裸裸，带有威胁，俨然一副跟我合作，什么都好说，不跟我合作，那就别怪我了。变脸三次元：腾讯拥抱“腾百万”抛弃京东腾讯以每天7000多万的收入，稳稳的站住了中国最赚钱的互联网公司宝座。单从片面的财务报表分析来看，腾讯靠游戏与增值服务为主，但是实际却是，近几年，腾讯一方面继续从用户上赚游戏与增值服务的钱，另外一方面，则通过资本运作上的“变脸”，甩掉劣质资源的同时，狠赚一笔大钱。资本运作已经悄然的成为腾讯赚钱的另外一条疯狂奔跑的大腿。最出名的变脸就是近期腾讯、百度与万达的电商合作。消息报道：8月29日，万达、腾讯和百度在深圳联合召开发布会，正式宣布在香港注册成立电子商务公司，一期总投资额高达50亿人民币，其中万达持股70%，腾讯和百度各持股15%。根据协议，万达、腾讯、百度将进行账号体系打通、会员体系、支付与互联网金融产品、建立通用积分联盟、大数据融合、Wifi共享、产品整合、流量引入等方面的合作。也许你会大跌眼镜，不会吧，腾讯不是刚在今年京东上市前闪电入股京东吗？还把QQ网购、易迅等资源甩给了京东，甚至还在微信上为京东开入口，这是战略合作啊？京东上市之后，成为市值在中国排第三的互联网公司，也让腾讯在这次合作中赚得金盆满钵。而就是在这样的环境下，腾讯毫不犹豫得变脸了。这种通过资本与资源进行的无间道变脸，腾讯将其演绎得淋漓尽致。对于腾讯来说，从投资的层面来讲，“变脸”就是资源的变现。业内估计，以京东自身，IPO能达到100亿美金市值，已经难能可贵，但是临近IPO拉着中国最成功的互联网公司腾讯临门一脚，上市当天京东市值即达282亿美金。而腾讯借此甩掉一直不温不火的劣质电商资源，利用极低的成本2.14亿美元，获取了京东15%的股份，京东上市后，腾讯还将以招股价认购京东额外的5%股份。吊诡的是，早在2011年，俄罗斯风投DST的老板之一、亿万富翁阿利史•乌斯马诺夫(Alisher Usmanov)接受媒体采访时透露，DST向京东商城投资5亿美元，获得其5%的股份。从2011年到京东上市的2014年，三年多的时间，京东中间经历了两次较大规模的融资，按理说市值已经不可同日而语，可为什么腾讯可以以不到DST投资额一半的钱，拿到DST三倍的股份？价格只有当年的六分之一不到，实在是令人费解。难道是腾讯注入的电商打包资产那么值钱吗？显然不是。其背后，是腾讯效应，有腾讯入股的京东，和没有腾讯入股的京东，对于资本市场的影响力而言，有着天渊之别。刘强东和马化腾自然都清楚这一点。京东上市当天，腾讯的2.14亿美金投入就已经收获了42.3亿美金的近20倍回报，马化腾何乐不为？还有人会说这是一次战略投资吗？这赤裸裸就是一次超级划算的财务投资。万达显然也羡慕这种“狐假虎威”的疯狂游戏，拉着腾讯、百度合作“腾百万”进军O2O，商业模式需要三年摸索、操盘手并无资深电商经验，更像是一场闹剧。电商界猜测良久，直到有消息显示，万达地产近期启动赴港IPO。原来，又是一出“请神仙抬轿子”的好戏，说腾讯抛弃京东选择万达，个中酸味多少有些可笑了，万达IPO又何尝不是腾讯、百度捞钱的好时机呢？过不了多久，腾讯又和哪家来一次电商邂逅，也未可知。所以，“变脸”一直是商人们的长袖善舞，如果你不懂变脸，你就无法适应这个变化快速的环境。而作为消费者与用户，却永远都只会是“变脸”者们厚黑的本质下随时待宰的羔羊。(文/游戏酷盒CEO田昌宇；中国电子商务研究中心100EC.CN独家供稿)

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