海淘消费报告里的秘密：平静而凶悍的洋码头

最近一段很少听到洋码头创始人曾碧波公开讲话。虽然他几乎每天都会更新朋友圈，大都与公司运营、产品有关。但不要觉得洋码头很安静。事实上，这公司正在锻炼内功，并以不易觉察的方式持续对外展露。它其实越来越凶悍。譬如前日，它对外公布了一份《2016上半年中国海淘消费报告》(下称《海淘消费报告》)，就传递出多重基本面信息，事关2016年及以后多年的竞争力。《海淘消费报告》看上去有些平静无奇。它说，在线海外购物市场潜力巨大，从整体市场规模看，2015年近1万亿，占国内生产总值1.3%，也即平均每个中国人一年在线海外购物消费655元。同时，随着跨境电商发展，消费市场呈现普及化特点：消费人群正由一线向二三线城市延伸；相比一二线城市，三四线城市展现了巨大消费能量，消费更大胆；此外商品购买需求也从标品爆款逐渐走向个性化、差异化，从高端奢侈品或大件商品，到牙刷、杯子、指甲钳等生活日用品。消费内容与辐射区域也变得更为多元化。上半年，中国消费者触达全球68个国家、2万多个品牌商品、每日可购单品超过28万个，能够第一时间同步全球品牌新品，能够自由选择优质品类商品产地。此外，不同国内城市性格在海购方面也展现出了迥异特点，北上人爱大牌、广深人较低调。消费实力强劲的绍嘉宁一带，民众反而颇为务实。有更多细分数据不便展开。但魔鬼藏在细节之中。为行业趋势代言的这份报告里，隐藏着洋码头多个维度的竞争力。那就是：一、开放平台效应持续放大，尤其侧重区域覆盖、品类与SKU等层面；二、受益于跨境电商+跨境物流垂直整合模式，平台效率大幅提升；三、大数据的价值开始释放。这里不做死板的罗列，让我们择例分析。这份报告给我印象最深的是，上半年，中国消费者通过洋码头购买的商品，覆盖了68个国家与地区的2万个品牌，而且每日可购单品超过28万个，能第一时间同步全球品牌新品。听惯阿里与京东们天文般的数据，感觉不到这组数据价值。让我来罗列另一组。2016年2月2日，天猫国际联合第一财经商业数据中心(CBNData)发布的《2015中国跨境进口消费报告》显示，截至2015年底，天猫国际共引进全球53个国家和地区的5400个海外品牌。两者相差10多个国家，品牌相差1.5万个。当然天猫国际报告总结的是去年数据，不能代表2016年上半年的运营。但若考虑到阿里整个平台影响力，以及洋码头的实力，一定会有巨大的心理反差。很明显，无论品牌还是SKU，洋码头都处于领先。它怎会有超越天猫国际平台的全球覆盖力呢？这得益于上面总结的独立的开放平台优势。天猫国际虽然也秉承开放平台思维，但不如洋码头的一面是，它缺乏触达品牌与商品端的能力，更多依赖中间商与各种隐形的机构，侧重的是那种有相当库存、标品化更浓的爆款，品类选择有许多倾向。而洋码头的定位是力求全品类覆盖。虽然黑五或旺销季也会有品类侧重，但平台常态交易覆盖最为广泛。它的特征是爆款与广泛覆盖的结合。一个成立没几年的公司，怎么实现这一目标的呢？这当然是一个综合力量的结果，涉及到整个运营体系，但最直观的力量，来自于它独特的买手机制。在68国、2万多品牌、每日28万个单品背后，活跃着一只庞大的买手团队，人数高达2万多人。他们最初主要是海外华人，最懂得中国消费者的心理与消费习惯，选品上最能契合诉求。如今，洋码头的买手也开始扩充到洋面孔。他们广泛的分布，为平台丰富的品牌、海量的SKU奠定了基础，可谓立下了汗马功劳。如果你看天猫或天猫国际，以及其他竞品平台，它们更多是中间商或隐形中间商的生意。为利益计，后者不可能做到更多品牌覆盖，由此直接影响着SKU表现。这种差异，经过长期沉淀，不但形成覆盖力，还直接关涉消费体验、一种独特的消费文化，并隐藏着巨大的长尾价值：买手一端都是一个个鲜活的决策者，他们具有社交的能力，给洋码头平台沉淀下目前社交化、社区化、社群化的价值，并隐含着未来孵化更多海外创业群体的潜力，从而让平台沉淀更多变现能力。你去看洋码头目前非常活跃的直播，它就诞生在这广阔的买手团队里。如果是机构或者中间商，它们僵化的体制缺乏人格化，不太可能生成与洋码头匹配的服务机制。这是平台买手一端。让我们看看消费者一端。《海淘消费报告》里同样隐含着洋码头的力量。截至目前，洋码头平台国内用户达4000万。当然这无法与阿里、京东们相比。不过，这部分人群的消费力，显然远高于面向本地的普通电商客户。他们是整个社会第一批庞大的跨境消费群体，分布越来越广泛。报告显示，这一群体的增长趋势，正从大城市向中小城市延伸，特别是二三线城市的增速尤其明显。报告将洋码头2016上半年数据和去年同期对比发现，北上广深等一线城市2016上半年海购增速较同比上涨77.57%，而二线城市上涨84.32%，三线城市更是达到108.65%。这意味着，海外购物正加速普及化，日益下沉。这里面隐含着洋码头多重信息，尤其是品牌的覆盖。体现在平台入口与产品端，那就是从PC到手机等多终端的广泛覆盖。我记得2015年黑色星期五狂欢节，洋码头交易额中，来自移动端的占比已经超过90%。它的崛起，适应了移动互联网的一段美好时光。无数的中国人足不出户或者在许多碎片化的时间里体验了跨境购物。这还是曾碧波对移动端非常不满的情况下创造的记录。直到今年4月，他还公开抱怨说，洋码头的APP做得实在不好，需要大家多提意见。他甚至放言，将不惜代价挖角行业好手。这里面，有曾碧波的较深用心。这个早期的知名买手，曾用QQ群管理过许多国内消费者，从一开始就体会到了社交平台、社区化、资讯化对于一个开放跨境平台的价值。6月底，随着洋码头新的APP上线，它立刻迎来一波用户潮。新的入口中，不但融入社区化功能，更是引入直播模式，大幅提升了用户体验，增强了消费粘性。报告中，许多一二线城市增幅稳健，消费者触达的品牌与商品品类越来越多，它的背后有着消费理念的渗透人心，也有平台的信任感，对应着稳定增长的月活、日活，以及单一消费者日益扩大的ARPU值。这与产品端、入口端的创新有较深的关系。说到做社区与直播，洋码头平台远较竞品平台更有优势的一面是，它的买手与用户都是相当活跃的个体，比保税仓模式(更近B2C)要灵活，甚至可以说，直邮模式里，买手与用户之间就是天生的社交关联。它能让洋码头具备更强的UGC机制，在导流、选品、平台信任等方面形成良性循环，从而生成真正的生态。《海淘消费报告》隐含的信息远不止这些。刚才说，一个平台的优势，最终仍源于综合效应，也就是整个服务体系，还包括供应链与物流部分。想一想，68国商品、2万多品牌、28万单日交易商品、要服务4000万用户，且要面临日益普及与下沉的消费趋势，如果没有良好的跨境物流支撑体系，以及售后服务保障，效率与信任足以击垮一个平台。洋码头之所以不断标榜它的贝海物流，以及不断升级服务保障，就在于这种长远用心。报告总结的周期，中国落实了跨境电商税改，它大幅冲击了原来保税仓模式，导致后者通关与物流体系效率顿失，运营成本大增。而洋码头独立的贝海物流体系则在适应碎片化物流方面，展现了效率。税改虽然带来许多不便，甚至一些负面影响，但某种程度上，它从侧面凸显了洋码头直邮跨境电商+跨境物流垂直一体的全价值链商业模式价值，反而帮了它一把。创业初期，曾碧波曾为资本发愁多时，中间甚至为资本受了内伤，发誓要让它们后悔。而在前年融到1亿美元之后，今年以来，多家投资机构不断拜访、调研。洋码头反而成了香饽饽。《海淘消费报告》的最后一重秘密，也是我更愿意提及的部分。那就是大数据的价值。这个既是一个平台的表层，又是它的未来支撑。说是表层，那是因为它基于平台实际运营总结而成，而它反过来又让我们看到，洋码头整个价值链里，有着强大的数据运营潜力。通常说到数据，很多人侧重单纯的决策、社交、交易等平台形成的部分，对它们不断挖掘。但这忽视了一个平台内部体系垂直整合、协同生成的数据价值。洋码头每个环节拆开来，都很难称得上业内上佳，数据未必称得上最大，但作为一个整体，它的平台生成的数据，带有完整的价值链形式。譬如一件商品从源头到买手，经过贝海物流、通关到达消费者手中，就隐含着一个最完整的数据链。而且，它独特的买手机制与庞大且多元、分层的中国消费群之间，有着更多消费场景的渗透机会。曾碧波曾描绘过千人千面的洋码头，那其实是一个庞大的数据巨头雏形了。它不但能够提高洋码头的运营效率，创造变现机会，还能进一步丰富它的运营模式。不过，曾碧波明白，距离这一步还有些早。他甚至坦陈，公司还谈不上有太多核心技术，目前更多是业务模式与流程的创新。但未来洋码头一定也会成长为一家技术驱动的平台。《海淘消费报告》，这种跨境购物消费趋势的样本总结，其实并非洋码头第一次。去年，它与尼尔森推出过《2015跨境网购消费报告》。今年上5月底，它还推出过海外购物敢花指数，虽然有些单薄，但已经具备数据运营的产品雏形。这种动向里，既有洋码头强化品牌影响力、提高平台声量的用意，也是这家公司精耕细作的结果。它既是一个战略机会，也是曾碧波应对挑战的体现。在他看来，2015年的洋码头完成了冲出死地的目标，2016年的竞争压力没有那么大，安全港湾比较明显，但越是这种状态，就越是危机周期，因为，可做的事情太多也是挑战，洋码头有物流、C2C、买手、标品等等，扬帆启航，好的话很好，不好的话会更迷茫。因此，2016年反而要比以往更加注重内功锻造，尤其要打三大战役，分别是移动端流量分发问题、强化物流建设、全球卖家培育。没有这些，他认为不可能做到极致的体验，最终很难超越巨头们的压制。不过在我看来，2016年的竞争可能会更激烈。因为巨头阿里成长放缓，已将国际化(包括跨境部分)视为成长通道之一；京东在独立布局之后，前不久又结盟沃尔玛，已明确表示将强化跨境电商部分。而更多小型的平台，则面临巨大挑战。曾碧波预言说，2017年上半年，跨境电商行业可能会迎来一波整合。

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