【海外案例】Luisa Via Roma：让奢侈品拥抱互联网

Luisa via roma从未停止创新的步伐，在经典的基础上，仍不忘拥抱科技创新所带来的销售模式的革新。当奢侈品牌遇上电子商务，将会演绎怎样的商业故事？一个动辄百年历史的奢侈品牌，早已经习惯在小众的粉丝群中维持着高端形象，在面对电子商务这一锐不可当的趋势时，他们一直坚信，所谓的奢侈品消费者一定不会在互联网这种大众平台上，去满足他们那昂贵的购物欲望。而这些一直秉持着传统、经典理念的奢侈品制造商们，认为这种看似廉价的消费模式在一定程度上会削减品牌的价值，并且降低品牌的威望。这对于奢侈品的品牌塑造来说是非常致命的。或许，随着时间的推移，这种效应会愈发的明显，但不可否认，的确有将奢侈品在线上卖得风生水起的平台存在。今天，我们来看看这家拥有80余年历史的奢侈品销售商Luisa via roma，如何紧跟商业趋势，成为欧洲前三甲的奢侈品网站，将实体店和网络购物完美结合。从未停止创新的步伐Luisa via roma，这家诞生于20世纪30年代文艺复兴的圣地意大利佛罗伦萨的奢侈品销售商，在业界也一直因销售高质量奢侈品而闻名，他们却从未停止创新的步伐，在经典的基础上，仍不忘拥抱科技创新所带来的销售模式的革新。1930年，创始人Luisa Jaquin在佛罗伦萨开设了一家销售帽子的精品店。那是一个女人一天要换三顶帽子的时代，喝早茶、吃饭以及夜晚舞会，销售空前的火爆，店的规模也越来越大。60年代末，Panconesi建造了新的服装工厂，并开设了服装产线。随后，年轻的外甥Andrea Panconesi加入到家族生意中，成为店里的商品橱窗摆放设计师。很快，Andrea被派往巴黎进行他人生中第一次采购之旅。机缘巧合之下，在这个链接世界的时尚之都，他认识了当时代表创新与改革的先锋日本设计师高田贤三。两位年轻人一拍即合。随后，在1968年秋冬发布会上，Luisa via roma成为了欧洲第一家设计师举办新品秀的精品商店。自高田贤三这场秀之后，Luisa Via Roma成为了佛罗伦萨中央大街上最具代表性的精品商店，越来越大的名声及影响力吸引了世界各地的先锋设计师品牌进驻。新兴的科技可以带动品牌的影响力，从而为他们更好打开全球市场。如今，Andrea Panconesi成为Luisa via roma的现任CEO，他如此解释。不仅如此，自数字传媒普及以来，Luisa via roma开始尝试使用多种渠道来包装这些精致的产品。这种多样性的宣传不仅包含了视频广告，与设计师艺术家的合作推广，还有T台直接销售，以及早在1999年便开始运作的互联网销售渠道Luisaviaroma.com。用线上策略实现全球化战略1999年12月，Luisa via roma网络概念店正式推出，它不仅销售经过精心筛选的高质量奢侈品，并且提供产品养护退换、客户售后等一系列服务。这种无限接近实体店的服务模式彻底打破了线上与线下购物体验的隔阂，大大增加了Luisa via roma的品牌价值。网络与现实的不同在于产品的数量以及销售的空间，网络是无限的，在现实中我们却不能提供设计师的所有产品，我们需要给他们提供周旋的余地。在网络上，你可以很容易欣赏到设计师所有的杰作，顾客甚至可以用网络购买到只在佛罗伦萨出售的款式。Andrea认为。在Luisaviaroma.com上线最初的三四年，网站一直保持着一个高端、独立的概念性平台的定位，但不得不说它们此次的试水非常成功，很好地完善了消费者的购物体验，联合了线上及线下，使得人们可以足不出户就享受到这无微不至的服务。此外，与诸多的品牌合作活动也是其网站的亮点之一。他们曾与当时仍持有VERTU品牌的诺基亚、Levi's以及adidas等国际知名品牌进行各种线上销售推广活动，并与时下面向年轻人的各种潮流运动品牌推出合作款式。2004年，网站经过重新改版，正是面向公众开放，其简约的黑白风格化设计也一直被后来的各种服装销售网站所效仿。与此同时，Luisaviaroma.com的德文、意大利文、俄文及西班牙文网站也正式上线。不难发现，这正是Luisa via roma的全球化战略踏出的第一步。事实上，Luisa via roma并未因拓展线上市场而让自己陷入尴尬的境地，一直保持稳健的步伐。有数据显示，2012年，Luisa via roma的营业利润率达到15.43%，净利润率达到8.36%。作为第一批试水电商的奢侈品销售商，Luisa via roma在网络推广上可谓相当抢眼。在欧美，他们选择在各种用户量庞大的社交平台上开设官方账号，例如Facebook、Twitter，定期在官方账号上发布当季最具人气的设计师新品。并且与一些人气较高的时尚博主建立良好的合作关系，通过这种粉丝效应向公众宣传他们的销售理念以及品牌。2009年，为了庆祝网站成立10周年，Luisa Via Roma邀请了来自世界各地的曾于他们合作过的设计师以及知名博主共同庆祝。此活动旨在于给予这些时尚先锋、新秀们做一些不同凡响的工作机会。正如他们新闻发言人所说：这些博主们，代表着现在新兴的独特的声音；明天他们将会变得愈发的具有影响力，我们总是期待着新鲜的事物给公司注入活力。这也是我们佛罗伦萨的精神--为新的冒险而活。此次的活动，被命名为Firenze4Ever(永恒的佛罗伦萨)，一共邀请了大约40位颇具人气的知名时尚博主，并将他们接纳为此项活动的正式成员，可以通过与网站合作的方式拿取报酬。在此基础上，Luisa Via Roma与Red Valentino合作展开的活动，在佛罗伦萨开设品牌游击店，博主们可以在精心设计的店铺中尽情的拍照，全玻璃的设计结构使得每个人都能够零距离的接触到Red Valentino的产品线，这次线上线下的联动活动大大的增加了品牌的知名度，这无不得益于热情的网友们使得它变成了一种艺术性的行为。不仅如此，Luisa Via roma提供给每一位受邀的博主专业的化妆造型师团队，顶尖的时尚摄影师，以及各个顶级设计师品牌的新一季服装试穿机会，从Macqueen到Lanvin，从Haider Ackermann到Givenchy，并给予他们与超模合作的机会。一位具有11万Twitter粉丝的菲律宾男孩Bryan Yambao便得益于此，每年的这个时候，他便会出现在佛罗伦萨的这场盛会中。Luisa Via roma清楚地知道亚洲有着庞大的市场，为此，还邀请了不少东南亚的知名博主，正是这一方向，使得网站在亚洲的推广取得了阶段性的成功。中国模式仍需探索随着人们消费习惯的改变，亚洲市场对于奢侈品的需求日益增多，而中国则是亚洲市场中最大的一块蛋糕，每个经销商都虎视眈眈。根据麦肯锡的研究数据显示，预计到2015年中国市场的奢侈品销售额将达270亿美元，超过日本成为世界上最大的奢侈品市场，届时将会有20%的全球奢侈品销售额来自中国。毫无疑问，中国市场已然成为他们的市场重心之一，而如何更有效地争夺中国高端消费群成为Luisa Via roma面前最重要的课题。对于市场向来敏感的Andrea率先出招，在中国的推广上打出组合拳。2011年，Luisaviaroma推出中文版网站，所有网络订单及配送货物都经由意大利的佛罗伦萨总部运出，由联邦快递(FedEx)或DHL运送至中国顾客的家中。为了打响知名度，他们选择与当时曾在巴黎时装周上参展的红极一时的中国设计师MASHAMA合作进行推广，并将她的品牌也列入到网站的销售当中。不仅如此，Luisa via roma开通了官方微博与网友们互动，并为产品的售后答疑解惑。不得不说，售后一直是Luisa via roma的优势领域，尤其是处于国内线上奢侈品电商正起步的环境中。作为欧洲的电商，在售后上也保持着与欧洲市场一样的标准，在收到货物之后的28日内，有任何不满意均可退款，亦或是换成他们商城内的消费积分。其工作效率之高将国内的其他经销商们远远的甩在了后头。即便如此，Luisa via roma在中国的发展也遭遇瓶颈，并无风生水起之势。诚然，随着互联网的发展，越来越多的玩家也加入到了奢侈品销售的行列。但多数奢侈品电商被困于一种互联网思路中，忽略了奢侈品的产品属性以及消费的市场环境，当网站的策略没有迎合奢侈品的销售特性，自然无法获得品牌商的认可。或许，如何将奢侈品和电子商务真正结合，造就一个量身定制的销售模式，正是国内的奢侈品电商，包括Luisa via roma应该思考的问题，只有这样才能在这场激烈的游戏中获得生存。(来源：《天下网商·经理人》；文/应宇豪；编选：中国电子商务研究中心)

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