【APP案例】贝壳童装：实力卖家的无线战术

2014年1～7月，店铺访问量突破3000万，其中60%的流量来自手机淘宝，老客户的访问量占比达到40%。7个月的总销售额中，55%由老顾客贡献，47%在手机淘宝完成。以上这组数据源自一家名为贝壳童装的淘宝店铺。作为淘宝童装类目首家也是唯一一家五金冠店铺，贝壳童装不仅证明了自己在PC端的运营实力，还把实力延伸到手机淘宝上。从PC互联网到移动互联网，一切都正在发生改变。如何在保持既有渠道优势的同时，在更多元化的渠道开辟出一个全新的增量市场？贝壳童装的战略是：以手机淘宝为阵地，以引流为目的，将微淘作为广告型+互动型的店铺运营工具，通过更快速的新品迭代、价格调整以及多样化的互动活动，强化店铺与用户间的关系，加强用户对店铺和商品卖点的认知，并依据用户个性化需求进行精细化运营。从淘宝到手机淘宝，不是替代或者颠覆，而是用户价值的新挖掘以及再创造。当不少人还在思考无线端该怎么玩的时候，贝壳童装已经在无线阵地开辟了一片增量市场。流量在改变移动互联网带给商家最直接的感受是：流量结构正在发生改变。在贝壳童装的年中报告中，一组数据很好地证明了这一变化：2014年1～7月份，手机淘宝的访客量占比从36%上升到60%，其中，3月上旬手机端的流量首次超出PC端，并在5月上旬达到最高峰值；销售占比从1月份的24%上升至7月份的47%。当不少人尚在思考无线端该怎么玩的时候，贝壳童装已经找到了这一片流量蓝海。从今年2月份开始，公司就将手机淘宝放到重要的战略地位。贝壳童装CEO赵靖伟告诉《天下网商》记者，2006年开店以来，贝壳童装在PC端的发展步调和整个淘宝平台保持一致。手机淘宝于2011年落地，并在2014年成为整个阿里集团的重点推广业务。这是平台方的一个大节奏。因此，基于店铺的实际情况，贝壳童装将手机淘宝作为其无线阵地。从淘宝到手机淘宝，不是替代也不是颠覆，而是渠道的延伸和用户价值的再挖掘。贝壳童装希望通过手机淘宝与用户发生交易关系，并在社会化营销上建立互动关系。通过对无线端前期的数据进行分析，贝壳童装运营总监郭正得出三个结论：第一，从童装类目来看，这是一个明显的增量市场；第二，流量相对比较稳定，稳定指的是在淡季，包括整个服装行业的淡季以及周末。它不像在PC端，大促期间流量急剧上升，大促过后又呈直线下降态势；第三，手机淘宝的访问频次高于PC端，但是转化率相对较低。无疑，移动互联网场景下，更加个性化的需求和碎片化的渠道导致流量获取和承接的方式正在发生改变。女装品牌茵曼创始人方建华曾在文章中写道：为什么我那么关注移动互联网？因为今天不做移动的事，明天我们可能就再也不能移动了。我们要从PC端的优越感中跳出来。之于商家，这是思维方式的一次转变。郭正告诉《天下网商》记者，在移动端，运营思维应该从卖方市场转到买方市场，商家更需要站在用户的角度去思考：他们为什么用手机淘宝？在手机淘宝上主要是搜还是逛？通过不同路径进入到店铺之后，他们的浏览路径和消费需求是什么？从进店前到下单、收货到再次购买的整个消费路径以及每个用户触点都需要考虑得非常周详、细致。除此之外，数据分析也是一项重要工作。无论是面向全网还是全行业或者是店铺自身，商家都应该通过数据分析找到变化的关键节点，总结出导致变化的主要原因后作出相应的调整。基于这些维度，贝壳童装在无线端的战略逻辑是：应需而动，根据用户需求快速变动。微淘成为这一战略的重要工具。微淘三步曲我们最先是在微淘发现无线趋势的。郭正告诉诉《天下网商》记者，为了更好地承接无线端的新增流量并且实现其最大价值，店铺对微淘进行了三次大的定位调整。2013年10月～2014年2月为第一阶段：微淘作为和用户进行沟通、互动的平台，主要目的是建立和用户间的强关系，内容以资讯、妈妈关心的话题为主要内容。在此期间，用户的参与性、互动性不断提高，店铺粉丝数量出现爆发式增长。2014年3～6月为第二阶段：微淘转型为强关系下的店铺营销工具，主要目的是为店铺引流。在此期间，店铺对微淘进行拟人化操作，将其从工具角色切换成人物角色，以贝小美这个90后小姑娘的形象与用户进行更情感化的互动。贝小美所扮演的角色是：站在用户的队列向店铺掌柜争取更多的优惠和服务，帮助用户获得更好的购物体验。该角色由贝壳童装的一名90后员工嘉嘉承担。她告诉《天下网商》记者，贝小美会在上午10点、下午4点和6点这三个时间段，以鼓励用户发言、分享、评论的形式，将单个话题变成互动活动，挖掘用户的创造力并扩大影响力。贝小美还会收集用户的声音、意见并在微淘上呈现。这种情感化的互动方式增强了用户的参与感、荣誉感，为贝小美带来了一大批高质量粉丝。6月份后，贝壳童装对微淘的内容体系进行了更精细化的梳理，分为今日废话、小美福音、贝壳社区三大板块。其中，今日福音即为第一阶段的资讯栏目，小美福音延续了微淘的拟人化形象，贝壳社区则是一个通过各种游戏和用户进行互动的渠道。目前，3个栏目共发起20个专题活动。在互动中，贝小美为用户送出上万个红包。很长一段时间里，贝壳童装的微淘日访客数量都保持在1万左右。但是，随着平台方对微淘产品的调整，店铺微淘也实现了从强关系弱营销到弱关系强营销的大转变，但其本质都是店铺营销辅助工具。郭正将微淘定位为以引流为目的的广告型+互动型的工具，运营逻辑是：微淘上80%的内容都关联到店铺或者商品，所有的话题、活动内容都以强化用户对店铺和商品的认知为主要目的。作为一站式平价童装店铺，经过7年多的历练，贝壳童装形成了五大卖点。一是类目全，当季产品类目超过20个；二是款式多，线上线下近10000款；三是上新快，最多每天上新100余款；四是价格低，在过万的SKU中，有约500款产品价格为9.9元。如何将PC端的卖点在无线端延伸并加强？贝壳童装在手机淘宝的反应是：快速的新品迭代、价格调整以及多样化的营销活动。我们在手机淘宝上进行了大量的优化，促使手机淘宝的成交量慢慢向PC端靠近。郭正发现，在手机淘宝，用户对于逛的体验需求更高，访问频率也更高，但访问深度和转换率相对要低。对此，贝壳童装在手机淘宝客户端做了大量的大胆尝试。首先，对店铺首页的主推宝贝进行定期调整，包括对产品位置以及产品价格的调整。页面端，半个月甚至更短的时间就会进行一次调整，充分满足用户逛的需求；产品端，80%的产品价格保持一个月不变，20%的产品价格灵活调整，并保持快速的上新频率，带给用户持续的新鲜感。其次，手机淘宝陈列空间极其有限，但贝壳童装的SKU又十分丰富。为了呈现更多的产品，加强用户认知，在店铺承接方面，贝壳童装做了大量的跳转链接和自定义页面。再次，根据用户习惯对产品上新时间以及直通车钻展的投放时间进行全面调整。除此之外，不断加快的还有店铺的营销节奏。各种个性化的营销活动在微淘上快速迭代，在强化用户关系的过程中培养用户在无线端的习惯。在微淘上，我们每隔一两天就有新的活动推出。这不仅是对策划能力的考验，也是对今后大促活动的提前预演。郭正表示，整个活动策划不只是页面的简单呈现，而是对全盘的考量，关系到每个环节。目前，贝壳童装的产品团队有20余人，运营团队20余人，客服团队35人以及其他部门共90人。为了实现最高效率，公司的管理方式以及组织架构都极其扁平。尽管尚未有独立的无线端运营团队，但在客服部分加入了无线端响应速度的考核，我们要求客服对手机端的响应速度要快于PC端。郭正认为，不管是在PC端还是无线端，提供更细致的服务、更有价值的用户体验都是贝壳童装成长的支点，也是其发展的方向。五金冠之后2014年4月22日，贝壳童装店铺信誉升至五金冠，成为淘宝童装类目首家也是唯一一家五金冠店铺，其背后是：7年零7个月的坚持、6.8亿的用户好评以及逾千万的用户购买频次。在获得五金冠期间，贝壳童装在帮派和微淘发起了寻找七年陈主题活动。不少用户将很久前的老订单翻出来，拍照上传，参与人数达到3000余人。通过本次活动，贝壳童装不仅找到六年陈、五年陈的忠实用户，也由此盘活了一大批粉丝。如果说创业是一次马拉松接力赛，毫无疑问，贝壳童装已经在PC互联网阶段获得小组赛冠军。不过，其奔跑的脚步并未停止。发展的天花板还没碰到，我们还有巨大的增长空间。对所有贝壳童装的人来说，加冕五金冠是对过去7年的一种肯定，也是对未来的一种激励。赵靖伟告诉《天下网商》记者，店铺今年全年的目标销售额为1.3亿元左右。下半年，以品牌、品控为重心，店铺将围绕优品、优质、优价、优服务的思路进行运营。这也是贝壳童装的再一次转型。从2006年发展至今，贝壳童装以快凸显出核心竞争力，快速成长为款式多且全、上新快、爆款多、发货快的一站式平价童装店铺。在此期间，其供应链系统不断完善、产品品质不断提高、服务能力不断加强的同时，用户需求不断多元化、个性化。要在大而全的基础上融进小而美的调性，郭正表示，妈妈们对尺码、款式、品质方面有了更多的需求。下一步，贝壳童装将从纵横两个方面进行扩容。纵向是指产品的尺码往上扩；横向则是往小而美调性上延伸。手机以及移动互联网的发展已经让传播变得更快捷、更简单，对于擅长以快制胜的贝壳童装来说，只要做好产品、创意，它将在更多的渠道快速发现并聚集更多的用户。五金冠之后的再次爆发，或许就在那个时候。(来源：《天下网商》；编选：中国电子商务研究中心)

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