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【B2C案例】大象安全套：90后创业用小米思维运作

【B2C案例】大象安全套：90后创业用小米思维运作

作者：admin 发表时间：2020-11-20 浏览：59 海淘人物

在中国人的传统观念中，性一直是暧昧话题，很少被公开谈论。但1990年出生的大象安全套创始人刘克楠希望改变这种印象。9月15日晚，在北京中关村的创业一条街，刘克楠带着创业团队的其他成员，举办了大象2.0发布会，推出了这一新兴安全套品牌的第二代产品。发布会的主题是，一只特立独行的大象。刘克楠和他的同事们抓住一切机会，有意无意地展现90后特有的出格：暖场演唱除了有眼下大热的《小苹果》外，还有一段香艳的东北二人转；发布会的英文主题为I Believe I Can Fucking Fly，低俗字眼赫然在目；刘克楠也反复强调，不想谈业绩、模式之类的乏味名词，就是玩儿。直面令人尴尬的性，把它拿到台面上解构、戏谑，最终融入产品形象中，是刘克楠和大象安全套的耀眼外衣，也是在90后人群中寻找共鸣的利器。对于这支平均年龄25岁的创业团队而言，和同龄人打成一片、拼命奔跑在炫酷最前沿，是一种自然而然的心理诉求和行为逻辑。与几乎所有时髦的创业团队一样，大象安全套玩的是认同感。做自己热爱的产品，哪怕你是个变态，世界上也有成千上百的变态和你一样，一样喜欢这个产品。在简短的主题演讲中，刘克楠如是说。虽然是大象安全套的首席体验官，但他没有花费太多时间介绍新一代产品有哪些数据上的改进，却用了大量口舌阐述变态论，即改变心态、状态和态度。要变态。最后他总结道。台下一片哄笑。以小米为师刘克楠的公司成立于2013年7月，彼时他刚刚从小米离职。至于为什么要做安全套，他在发布会上给出了两个理由：一是朋友的抱怨，二是所谓的仇日情结。目前，安全套市场的最大玩家是杜蕾斯，其市场份额约为50%至60%；其余规模较大的品牌还包括冈本和杰士邦等。在创业之初，刘克楠对市面上的几十款安全套做了研究，认为这些产品的最大问题是外包装雷同，同时定位不明确，从十几岁到七十几岁都可以用。在一次饭局上，刘克楠把自己的想法描述给泰山兄弟创始基金的合作人，后者当即决定，投入100万美元作为天使投资，让他去做一款真正的互联网产品。拿到钱后，大象安全套项目正式启动，并在2014年1月初发布了第一代产品，售价59元。这10000盒安全套在当月销售一空；刘克楠后来透露，这些产品让他们实现了盈利。大象安全套有不少令人眼前一亮的地方：厚度仅为0.03mm，号称全球最薄；采用亮绿色正方体纸盒包装，除了更抗压外，文艺范儿也更足；附赠情趣筛子和湿巾等。在千篇一律的安全套海洋中，大象一时间颇有鹤立鸡群之感。15日晚间发布的第二代产品则对细节进行了改进，主要包括更容易打开的包装盒，可以单手撕开的外包装等。刘克楠宣称，用户可以用第一代产品免费更换新款。但就产品本身而言，大象安全套虽有创新，却不足以碾压传统产品。以其大力宣传的全球最薄为例，在第一代产品发布时即有人指出，冈本的旗舰产品厚度为0.01mm，比大象安全套更薄。除此之外，大象安全套将代工厂设在马来西亚，也成为许多人的槽点。不过，作为小米前雇员，刘克楠对于所谓的小米模式十分了然，也从不避讳对于老东家的敬仰。小米的许多特质，比如追求极致产品、去渠道化和口碑营销等，都被他嫁接到大象中。或许学的并不到位，仍不失为一种致敬。以营销为例，大象安全套目前主要借助微博、微信等新媒体进行营销，借助社交网络实现病毒式口碑传播。刘克楠对此十分看重，曾花了一下午时间撰写招聘情趣套套体验师文案。快消品公司今年3月，大象安全套完成了500万美元的A轮融资。与此同时，公司创始人刘克楠开始对未来发展方向有了新的思考：他想以文化消费为基石，做一家快消品公司。大象是一个年轻人的价值网络，在这里可以找到归属感，找到价值观相同的人。在8月底的一次公开演讲中，刘克楠这样描述大象的品牌定位。他宣称，文化消费是消费的3.0阶段，品牌需要传教士用户。就像小米积淀粉丝文化那样，大象也需要形成自己的年轻人文化，才能奢谈其他。从产品层面上看，如果说MIUI是小米的切入口，那么刘克楠似乎把安全套视为了大象的切入口。MIUI是小米手机的基石，而手机又成了小米其他周边产品的基石；刘克楠似乎打算复制这一路径。他的公司正为这样的转变悄悄准备着。此前有媒体报道称，大象正在研发两款周边产品，分别是带有存放安全套凹槽的手机壳，以及缝有存放安全套口袋的袜子，凹槽和口袋都被设计得极为隐蔽。他们甚至专门成立了一支大象乐队，成员皆有员工组成，演唱过的最大场子号称超过千人。刘克楠称，这是在尝试品牌娱乐化。但与此同时，刘克楠还打算把大象做成一家快消品公司，就像市场统治者杜蕾斯那样。快消品的特征是高度依赖渠道；这意味着大象安全套必须被投放到各大电商平台和线下商超中，并在地理位置上尽可能覆盖更多人口。这显然与小米推崇的去渠道化背道而驰，并且有可能让大象背上沉重的库存成本。另一方面，大象安全套在品牌、性价比、多样化上均不及竞争对手，抛弃小而美、直攻巨头腹地的前景并不乐观。而刘克楠尚未虑及这一难题。毕竟，目前大象安全套的产能十分有限，仅靠自家官网即可消化，不需要第三方分销。在渠道瓶颈尚未显现之前，大象安全套仍然可以尽情特立独行。