【B2C案例】蘑菇街：社会化电商的探索之路

一、市场环境2010年淘宝进入快速发展时期，电子商务市场规模越来越庞大，并保持着高速发展的态势。随之淘宝客也日渐形成趋势，2010年4月淘宝联盟成立。不久后，陈琪成立了卷豆网，卷豆网正是蘑菇街的前身。2011年很多商家意识到营销成本大、实际转化率低。普通购物网站的用户转化率只有千分之一，即使京东和淘宝也只有3%左右(数据来源：派代文章)。淘宝客也面临同样的问题。2011年2月蘑菇街上线。二、市场定位蘑菇街主要包括6大点：发现时尚、分享购物乐趣、发现最佳网购单品和店铺、搭配秀、学护肤、成为时尚网购达人。可以看出，主要解决两大问题：第一，用户在网购过程中如何挑选的难题；第二，用户购物分享和交流的问题。三、目标用户1.用户特点可以得出，蘑菇街多以年轻女性为主，很多是影视迷。再看，蘑菇街设计以粉红为主色，商品以日韩、学院风占主流，价格多200以下。它将人和商品结合，构成用户群体的兴趣圈，使用户产生关系链进行互动，从而指导购物。这些用户具有的特征是：年龄相对偏低，多喜欢日韩、学院、小清新等风格的商品消费能力相对比较低业余时间比较充裕，喜欢交友喜欢潮流的事物主观意识比较薄弱，比较容易跟风或者听取别人的意见虚荣感比较强烈，喜欢秀自己的东西强烈希望得到别人的认同2.用户模型四、功能roadmap1.使用场景1.1女性用户在网购过程中的如何挑选的难题场景一：快入秋了，我想买个外套，具体想买怎么样的我也不太清楚场景二：我很喜欢这件衣服，非常漂亮，但是需要穿什么衣服搭配呢场景三：我觉得我特别适合穿淑女甜美的衣服场景四：我特别喜欢一些蕾丝、蝴蝶结之类的东西场景五：手臂好粗，我要穿什么衣服能遮挡一下我的手臂呢？场景六：我上次看到一件很好看的衣服，我想不起来具体在哪看到了？但我记得大致的特色。场景七：周末要去相亲，买个什么衣服比较合适呢？场景八：公司要开大会，要求员工穿着职业装，随便买一个吧场景九：上次在那个电视节目里看见的刘诗诗穿的衣服很好看，我也想要买。场景十：这衣服很漂亮，不过最近手头有点紧，等发了工资再买场景十一：无聊随便逛逛看看，看看今年流行什么，大家都在看什么场景十二：为啥别人穿出来的气质都那么好，看起来都那么美，我也想有这样的效果场景十三：这衣服挺好看，就是有点贵！有没有差不多的款式或者其它店铺是不是便宜点场景十四：习惯性的买某个牌子或者某个店铺的衣服，觉得质量好而且服务也不错场景十五：东西很不错，但是不知道店铺的服务和评价如何场景十六：这家店铺的东西不错，评价也很好，先收藏起来以后用的到场景十七：这个东西看中很久了，一直觉得贵，等有团购或者活动时一定要买场景十八：这个人推荐的衣服和搭配都很适合我，我要关注她场景十九：前几天朋友给我介绍了店铺，说在他家买的衣服都很不错场景二十：反季节的衣服会便宜很多，我想现在买个羽绒服场景二一：这东西挺好看的，反正价钱也不贵，买下来试试看吧1.2女性用户购物分享和交流的问题场景一：同学都说我审美的眼光有问题，我想问问这件衣服到底合不合适我场景二：买了个超级漂亮的衣服，想秀一下场景三：大家都说我买的衣服难看，我就不信了，想问问别人场景四：这衣服很漂亮，就是不太适合我，晒下给合适的朋友吧场景五：这个东西好奇葩啊，和大家分享下场景六：刚在一家店铺买了东西，东西好垃圾，大家都不要再去这家店铺受骗了场景七：大家都在分享，我也想要分享，不然就落后了，没共同话题了场景八：朋友都说我的品味不错，我想分享给更多的人场景九：我是一名时装模特，将自己的搭配购物分享给大家获得更多的关注场景十：想和一群有共同穿搭喜好的人，一起交流学习2.用户需求1、挑选适合自己的商品(包括搭配、穿着的场合等)懒惰的需求2、购买性价比高的商品(用户喜欢、评论、商家信誉作为依据)懒惰/从众的需求3、淘到喜欢/不喜欢的商品进行分享/曝料(蘑菇街不支持曝料，整体氛围以分享为主)虚荣/宣泄的需求4、想购买的商品，希望得到更多人的想法和意见自卑的需求(蘑菇街目前没有)5、流行趋势的引导，方便自己挑选从众的需求6、通过几个关键的标签找到我看重过的某件商品懒惰的需求7、聊共同话题寂寞的需求3.功能演进路径蘑菇街为三大核心功能：分享、导购、购物。如何将3大核心功能的闭环在自己的生态圈里完成是蘑菇街一直在做的事情。3.1分享蘑菇街早期支持淘宝商品的分享。随着蘑菇街的发展，发现用户中虽然钟情于淘宝的略多，但也存在很多喜欢在京东等商城购买的用户，进而支持京东、当当等商城的分享。随后，淘宝不断的打压，自己独立商城的逐渐完善，于是，分享支持用户自己上传图片。3.2导购蘑菇街建立初期从淘宝客演变而来，当时的问题是淘宝商品太多，店家没有精准的流量入口，尤其是对中小卖家而言。因此，如何快速找到用户想要的商品是当时解决的首要问题。4.功能特色蘑菇街的搭配、达人以及社区是3大特色功能。美丽说是以商品进行推荐，而蘑菇街则是以人。因此，美丽说的达人进行了弱化。在社区，美丽说是晒单、达人、粉丝专区的集合，无真正意义的社区，无法很好的进行互动。4.1为什么同类型网站都没有搭配功能蘑菇街和美丽说的目标市场和用户群体看似一致，但依然存在着很多的不同。关于功能对比可以查看我之前写过《关于蘑菇街VS美丽说的功能和交互设计的竞品分析》。细分用户的不同美丽说的商品偏成熟，社交元素除了喜欢和关注外，基本没有用户互动的功能。因此，美丽说的用户更喜欢直观的浏览商品，目的往往比较明确而且业余时间相对较少。发展方向的不同蘑菇街以人为核心去推动商品的销售，通过核心用户引领潮流从而提高导购服务。美丽说以商品为核心，通过商品的人气和热门度去推动。4.2为什么蘑菇街大力推广达人达人在蘑菇街发展中起到了关键的因素，对网站内容的产生、用户粘性的提升、用户注册量的增加、网站活跃度的提高都有重要的作用，而这种作用在网站的前期和中期的发展显得尤为重要。随着规模的扩大，蘑菇街发现简单的达人已无法满足扩张的需求，因此，在2013年推出了签约达人体系。签约达人成为了蘑菇街用户体系中的高端顶层用户。正是这批用户开始引领潮流时尚，蘑菇街也逐渐转变到了今天的买手街。4.3为什么蘑菇街社区采取小组的模式以小组为形式的社交模式发展受到了不少用户的喜欢。蘑菇街内的用户可以针对自己的兴趣加入对应的小组。从用户而言，小组更符合女性的社交需求第一，女性对穿衣打扮、气质的养成有自己的偏好，女生心中都有一个自己形象的理想化模型。第二，由于身材的不同，适合的风格也会有不同。第三，女生对身材的不足总是无法介怀，想通过各种努力进行改变，所以才会有丰胸、减肥、瘦腰等产品的存在。因此，蘑菇街采取小组的形式，将有共同兴趣/需求的女性用户进行聚集，使用户更加容易交流。从网站发展而言，小组对网站的发展更有利第一，小组由用户自发组织，小组自身的内容和维护由发起人管理，不需要官方运营人员进行过多的干预和操作。第二，组内群员的关系更可靠，信任感更强，用户关系更牢固。第三，小组形式的导购更容易促成交易。五、运营方式可以看出，QQ、百度、淘宝对蘑菇街的流量比重均占10%以上，微博占5%。蘑菇街在运营上的4大特长：搜索引擎优化、微博等媒介运营、口碑营销、品牌营销。蘑菇街利用用户(尤其是达人)通过QQ等方式进行口碑宣传；利用36氪等平台的报道树立品牌知名度。六、发展现状蘑菇街日均PV到百万级以上，日均ip在10W以上，其发展势头良好，而其交易量蘑菇街官方表示，2014年将冲击30亿元的年度目标。对于电商来说，转化率是评估其成功与否的一个重要标准。2013年在艾瑞会议上陈琪透露：蘑菇街的转换率高达7%-8%。七、为什么蘑菇街能获得成功1.准确把握用户需求1.1为何以女性服装购物为切入点从下图可以看出，女性的网购次数普遍大于男性。而女性用户在网购中多以服装、化妆品等消费为主。数据来源：艾瑞数据蘑菇街下的同一产品蘑菇家为何没能赢得市场的关注。蘑菇家以家居垂直为切入点，对家居这个品类来说，无论是女性还是男性购买的频率都不高。其次，商品除了基本的外观，其性能和服务优势更影响用户是否购买。用户UGC的内容只能从感性层面进行分享，而缺乏了专业性。最后，家居和服装相比成本高，试错的成本也大。1.2为何蘑菇街以低价为主蘑菇街用户消费能力偏低，便宜、好看是她们对于商品的要求。低价购买新品对于她们来说，不但获得了购物的快感，也获得了穿新衣的喜悦感。而蘑菇街之前尝试的海外代购业务，因为单价偏高，而无疾而终。2.宏观环境分析2.1政治《天下网商》文章中提到，2010年起，各地地方政府出台系列政策措施，为电子商务从业者带来了更多的成本优势和从业环境，而浙江也不例外。2.2经济据《亿邦动力》数据显示，2011淘宝中国网购服务市场规模为20亿，预计2011年交易额达50亿，2012年预测服务市场规模将达到125亿，未来三年将迎来井喷式发展。2010年淘宝的女装类目交易份额处于淘宝网交易额首位，主要风格为：甜美优雅、街头混搭、通勤简约。其次，服装鞋类的盈利空间越来越小。据《百度文库》查到：2010年淘宝服装的毛利率约是50%，鞋是20%多，毛利率相对较高，但单价较低，退换货率居高不下，服装的退换货率是7%，鞋子是10%。再刨去营销、人力、正常的运营开支折算下来，服装、鞋子等品类的净利润仅在10%左右。2.3社会2011年越来越多的用户接触并习惯了网上购物，购物群体以低收入的年轻用户为主，这正是蘑菇街用户群体的定位。2.4技术2011年云计算、物联网等开始兴起，互联网处于技术快速发展迭代的时期。同时，移动端产品开始走向市场。3.行业竞争分析八、为什么蘑菇街选择自建商城1.淘宝封杀2012年5月左右，淘宝开始对导购网站进行政策缩进，API接口的开放性越来越低。对蘑菇街等大型导购网站的佣金接口也进行了限制，直接影响营收来源。2.用户数量做基因据百度文库数据，当时蘑菇街日独立访问用户220万，日浏览量超1亿，每天有80万到90万的流量引导到淘宝，日均引导淘宝成交数达6万单，约产生500万左右交易额，每天可获得超10万佣金。3.各方投资市场的看好蘑菇街不仅被阿里巴巴所看重，同时也被阿里的竞争对手腾讯、百度等多次拉拢。很多第三方投资资本也大力看好导购市场，2011年蘑菇街融资两轮。4.竞争对手转型的借鉴美丽说开始和品牌通过福利社和品牌产品展示等形式开始合作。返利网则向两个方向发展，一类接入更多的联盟(京东、携程等)平台，另一类做起了比价类服务。5.坚持做女性时尚消费，转型成本小蘑菇街坚持‘女性时尚消费品零售’领域，转型过程中从产品，到技术和运营都不需要大的调整，适当调整组织架构就可以适应新平台需求。九、盈利模式产品的盈利直接影响后期资源的投入。蘑菇街的主要盈利模式：广告、佣金、团购和商家服务(因时间有限，未找到相关具体经营数字)。1.广告收入蘑菇街网站首页的首屏BANNER、首页底部、频道页的广告、优店频道的编辑推荐等都是可以出售的广告。商品列表的优先展示也可做为收入的一种模式。但目前蘑菇街还没采取这种形式，美丽说已开始了这种模式的收费。2.佣金佣金收入是蘑菇街前期的主要收入，到后期开始建立商城系统。但目前仍有一部分是依靠佣金获得盈利。3.团购团购频道的招商、服务费等不用多说，就像淘宝的聚划算一个坑位能到几十万的价格。蘑菇街上榜的机制和收费未有曝料，但定向收费是必须的，或是向商家收取招商服务费，或是按商家成交额提取分成，又或两者都有。4.商家保证金商家入驻的保证金收入蘑菇街可以利用这笔可观的费用进行其它的投资。5.商家服务商家服务包括两项，一项是每笔订单的成交的技术服务费，另一项是营销服务费(淘宝类似的店管家、活动管理、上下架管理等软件服务)。十、未来的发展方向蘑菇街分离出top平台是一个必要的趋势，蘑菇街本身的社交生态圈产生了一定倾斜，注重明星达人用户的比例越高，越不利于基础用户的发展。因此，蘑菇街将这类明星达人用户与TOP平台结合。Top平台的定位针对中高端时尚用户，从而与蘑菇街的定位产生差异化。Top以专业人士为前沿引领时尚。其次，每个专业人士又相当于是独立的自媒体，为某种利益的驱动势必会自我宣传。蘑菇街的定位仍是购物分享社区，但严格区分卖家和买家，站在第三方的角色保持内容的客观和真实性。加强社交因素，发掘出更多维度的高质量的普通买家用户(比如找白菜的高手/找原单的高手/找差价高手)。将用户的已购和分享进行区分，真实反应用户的使用感知。但是，事实上蘑菇街的定位为时尚买手街，属电商交易平台。以时尚买手为引导提供用户穿衣打扮的指南。改版后网站社交因素被减弱，慢慢摒弃了社区，风格开始慢慢的向成熟进化。一个大胆的猜想，蘑菇街不但放弃了原有的社区模式，而且慢慢开始转变用户群体。Top的定位则是时尚自媒体，将拥有足够话语权的时尚人士纳入top平台。这些时尚人士分享自己平时的穿搭和购物经验，从而形成自己的粉丝圈进行导购。蘑菇街将社交移入top,形成以网络红人、时尚人士为核心的圈子，大家分享共同爱好的穿衣打扮心得，结交共同的朋友。1.社区导购社区导购仍是一个有利可图的领域，用户更容易选择和相信朋友推荐的商品。蘑菇街在社区导购有丰富的产品和运营经验，而且有庞大的用户量为基础，势必是一种优势。2.品牌导购电商品牌电商目前在探索阶段，做的比较出色的nice和in，它们将品牌与用户的生活品味相结合，提高分享的趣味性，扩大品牌的知名度。将分享不局限与某个类目或范围，而是衍生为生活的秀场，以此激发用户。优势用户群：拥有一大批女性用户，而这批用户拥有着强烈的秀生活的意愿。其次，用户随着年龄以及收入的变化，对消费水平和追求的品味也会相应发生变化，因此品牌导购是这批用户的下游产品。运营资源：蘑菇街已拥有了自己的运营模式、渠道推广途径以及品牌效应品牌资源：蘑菇街和各大品牌服饰、知名时尚人物等都有着良好的关系，因此为品牌电商奠定了基础劣势市场上已经存在了竞争产品，失去了占领市场的先机盈利模式主要向品牌商收取相关的服务费和交易提成3.自建时尚品牌大胆构思，蘑菇街是否会创建自己的时尚品牌，比如成立自己的服装设计公司，这类的可能性还是比较小的。蘑菇街更多的是扮演第三方的角色，为时尚品牌、设计师等提供系列服务。电子期刊优势用户群：拥有可观的用户群体时尚资源：拥有诸多的时尚达人和品牌资源劣势已有大量的同类产品存在盈利模式广告收入时尚活动例如与设计师合作进行T台秀；和品牌商合作进行品牌发布会；以蘑菇街的名义进行评选比赛等。盈利模式1.收取赞助费、服务费、运营费等。4.商家服务蘑菇街商城的建立，但是商家服务机制仍在逐步完善中。以淘宝为例，商家培训、商家营销、商家第三方工具等配套服务。只有相关配套服务的建立，不断促进商家的交易量，才能扩大现有商城的规模。5.数据服务大量的用户数据，这些数据经过多维度的整合能发挥其价值。无可厚非，数据就是蘑菇街最大的优势。在用户群体、风格明确的情况下，以贩卖数据服务的形式提供给服装设计公司、广告商等等。另一种是自己组建平台，运用数据基础，服务商家进行精准营销。6.女性旅游市场开拓我们来看下图，虽然是2001之前的数据，但仍有一定的参考线。旅游中女性用户的比例远远高于男性，并且成上升的趋势。优势用户群：已经拥有的庞大女性群体劣势对旅游行业的不熟悉一旦市场被打开，将会涌入大批量的竞争对手盈利模式广告收入分佣收入7.线下模式拓展所谓的导购就是流量的引导，为何不妨尝试线下模式的拓展呢？体验商店蘑菇街相当于一个大卖场，问题是很多用户会有顾虑，比如色差、大小等等。因为这些问题，来回退换货又比较麻烦，因此，线下体验商店是一种补充服务，用户去线下进行体验，在线上完成交易。优势用户群：体验商店为线上的用户群体进行服务，扩大了影响度和口碑资金：从蘑菇街目前的估值和融资情况以及产品盈利，资金应该不是一个大的问题。以点进行试运行。劣势选款：在大卖场上商品总有千千万万，不可能把所有的商品进行成列，如何选款进行体验和成列呢？人力：蘑菇街多以互联网为主，对线下商店的服务、导购缺乏经验管理：当模式做到一定的规模，如何有效管理这些线下体验商店将会成为一个问题盈利模式收取高额的商家服务费更大程度的促成线上交易与实体店合作直接以线下优惠码/促销码等进行发放，用户凭码去实体店进行消费，消费成功后商家支付一定比例的佣金。十一、未来潜在的竞争对手1. 导购类产品京东的搭配购、淘宝的爱淘宝、微淘等各位大佬已然看到了导购市场的前景。而这些大佬，从资源到用户都已 奠定了雄厚的基础，他们要做的只是将站内商品如何以导购的形式进行展现。对于新崛起的导购类产品已经有了优秀的参考对象，小微的创新便能获得成功。2. 唯品会、淘粉吧、返利网类特惠产品蘑菇街用户的消费水平平均属中低下，而唯品会、返利网等产品上的商品性价比高而且价格低，是蘑菇街用户的替代产品之一。3. 花瓣等图片分享产品花瓣类图片产品收集了大量精美的图片，直接链接至图片采集原网，从而进行导购。4.新兴产品IN、nice类产品IN、nice类的产品以分享生活品质为核心，目标人群以年轻女性为主，很大程度与蘑菇街用户相重。而蘑菇街自身的用户也处于成长状态，她们获取东西的能力在增长，并去成本在下降。十二、风险分析及对策1.市场风险第一，产品服务的是用户，而用户的需求不可能是一层不变的。第二，大量的直接和间接竞争对手涌入市场。因此，蘑菇街需不断深入了解用户需求，掌握竞争对手动态，才能保证自己在市场上不被淘汰。2.管理风险随着团队规模的扩充，对团队管理、制度管理、产品管理等的要求也越来越高。因此，在加强自己产品的同时，也要注重公司内部管理的完善。3.资金风险虽然蘑菇街现有资金充足，但如果不严加监控资金流向、合理扩张，导致的结果就是资金链断接，从而影响整体发展。因此，有效的资金管理、合理适度的业务拓展才能保证产品长久发展。4.其它风险4.1用户风险蘑菇街的用户在不断的成长，她们所能获取的东西能力在不断的增长。同时，由于现在互联网的快速发展，她们获取东西的成本也在不断的下降。4.2运营风险蘑菇街是一个优质内容为导向，明星用户积极参与的产品。无论是内容质量的下降，还是明星用户的出淘都会影响整体产品的发展。因此，在运营上需要严格把控内容质量，与明星用户保持良好的合作关系。4.3人才风险目前的互联网是个创业鼎盛时代，有很多的创业公司高薪挖取优质人才。如果不做好人才管理、文化建设就会流失大量的人才。

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